E15 o TV NOVA

Aleš Borovan: Nova ve zlých časech E15 - 11.10.2011 8:26

Hned v úvodu je třeba zdůraznit jednu věc: televize Nova je i přes určitý pokles výkonnosti a obří zadlužení stále dobrým strojem na peníze, který do značné míry drží mateřskou CME nad vodou. Zároveň se ale nyní ocitá v nejhorší pozici za posledních několik let.

Zcela osamocená musí dnes Nova bojovat v několika velkých bitvách najednou. Podepsaly se na tom jak okolnosti, které může televize ovlivnit málo (stav ekonomiky, tahy konkurence), tak i rozhodnutí managementu, v němž hraje prim krátkozraká umanutost superšéfa Adriana Sarbua. Ztráta tahu na branku a nesrozumitelnost strategií kdysi brilantního mozku Novy je asi nejdůležitější aktuální zprávou pro potenciální investory.

Zrádné peoplemetry
Největší průšvih musí Nova řešit na poli nejcitlivějším: v oblasti měření diváckého zájmu. Nejde jen o to, že stanici dlouhodobě padají čísla (kde jsou ty časy, kdy její podíl na sledovanosti přesahoval 40 procent). Nově se i horší výsledky daří solidně prodávat inzertním zadavatelům.

Čím dál větším oříškem je však momentálně zablokovaný tendr Asociace televizních organizací (ATO) na výběr nové firmy pro peoplemetrová měření. Zástupci České televize, Primy i Asociace komunikačních agentur v hodnotící komisi kývli na dosavadního provozovatele, firmu Mediaresearch.

Jediná Nova se z dosud nevysvětlených důvodů postavila na zadní. Přitom si musí uvědomovat rizika takového postupu: hrozba právních kroků ze strany Mediaresearch, znevěrohodnění celého výzkumu a nečitelnost stanice z pohledu mediálních agentur.

Navíc slova ředitele Jana Andruška o nutnosti nového tendru zablokovala jakékoli uvážlivé řešení. Buď si Nova tuto variantu prosadí za cenu absolutního nepřátelství ostatních hráčů, anebo ji neprosadí, čímž přizná oslabení vlastní pozice.

Konkurence na očích
Kauza tendru ATO významně zhoršila i atmosféru uvnitř samotné televize. Management Novy totiž poměrně dramaticky vyhodil vedoucí výzkumného oddělení Renatu Týmovou a dalšího výzkumníka Václava Prejzka. Znamená to, že Sarbuovy nálady dopadají nejen na vrcholné manažery, ale už i na zkušené televizní odborníky. Samozřejmě, ředitel Novy Andruško má pravdu, že zaměstnanci by měli být loajální. Jenže je těžké být loajální k nečitelné firmě.

Personální tahy Adriana Sarbua jsou další velkou hrozbou pro Novu. Když se superšéf na podzim 2010 loučil s dlouholetým ředitelem televize Petrem Dvořákem, naprosto neodhadl jeho schopnosti a ambice. Rok poté mu Dvořák spolu s dalšími nováky přímo před očima (z Novy je přes vltavské údolí vidět na Kavčí hory) staví stanici, která má solidní šanci podkopat pozice komerční stanice. Finančně dobře zajištěný Dvořák totiž nemá jinou motivaci než prestiž v české televizní branži. A tu si získá jedině vybudováním kvalitní, šlapající televize.

Inzertní apetit
K tomu si připočtěme rostoucí podíl Primy a její úspěšnou strategii menších tematických stanic, což je oblast, v níž Nova fatálně zaspala. Na makroekonomické úrovni nás pak zřejmě čeká pelmel bankovní a dluhové krize a částečný bankrot Evropské unie, což opravdu nejsou faktory, které by podporovaly chuť inzerentů utrácet.

Sečteno a podtrženo, očekávaný zlom v postavení Novy na trhu, již dlouho prorokovaný jejím bývalým ředitelem Vladimírem Železným, je podle všeho tady. Nejvyšší management televize zatím působí dojmem, že na něj není příliš připraven.